资本新宠乱象频发，国产美容仪如何破局？

随着消费升级，消费者对美的追求越来越高，相对于护肤品，家用美容仪能够帮助消费者达到更高阶的护肤需求，并且能够为用户省下去美容院、医美机构的高额的费用，家用美容仪逐渐成为消费者护肤的”新宠“。保持年轻、延缓衰老，成为当代女性消费者核心诉求。

谈及美容仪2021年资本热潮，有两个非常直观的出圈契机：一是2020年李佳琦的直播间一天时间卖了6个多亿的美容仪产品；二是在2020年双11期间，薇娅与李佳琦的直播间里，坑产最高的产品都是美容仪器。在小红书APP搜索“美容仪”，共有1万+件商品，31万+篇相关笔记，戚薇、吴昕、关晓彤等当红明星也都在小红书平台上分享过自己使用的美容仪款式。

对消费者来说，由于对专业知识了解不够深入，“大牌主播认证+宣传效果+宝贝评价”几乎成为了其目前挑选美容仪的标准模式。在“标准模式”的带动之下，美容仪在电商平台销量表现出色。不仅是消费端的爆发，产业端也达到了百亿量级。同时，企业端的生产升级，也呼应、推动着美容仪消费潜力的释放。企查查数据显示，美容仪相关企业注册量从2014年开始加速增长，2015~2019年五年间一共新注册了6.9万家企业，其中2019年的注册量是2.4万家，同比增长41.6%，是过去十年中注册量最多的一年，相比2010年的注册量增长了19.4倍。消费端与产业端的协同作用之下，美容仪市场迎来爆发拐点。不过，如今不少国产品牌已经开始奋起直追，剑指中高端。而疫情的黑天鹅效应，也为国产美容仪的发展打开另一扇窗。一方面，疫情带来的阻隔让原本去美容院消费的用户，转移到美容仪可选的家庭消费场景；另一方面，后疫情时代给全世界供应链带来的不确定性，造成海外头部品牌供应失衡，甚至断货。而资本的助推，更为国产品牌的反击战提供了“火力”。越来越多的“走心”国产美容仪品牌正在诞生，抢滩逐渐做大的市场蛋糕。虽是“后来者”，但国产美容仪依然发展迅猛，追赶不停。

不得不承认，虽然未来满眼美好，但美容仪当下的状态仍然“尴尬”。就模式而言，与玻尿酸的相对成熟不同，美容仪产品在国内定位不明，处在医疗器械和家用电器之间的灰色地带，小家电领域的低门槛也使行业鱼龙混杂。在生产端，人气主播或者KOL可以通过代工厂企业定制产品，市面上众多的小品牌多是采用代工、贴牌的方式生产。

目前，美容仪主要存在有安全隐患、质量瑕疵、功能虚假宣传、过度营销等问题，投诉平台上有大量的消费者投诉信息。除此之外，行业标准缺失也是当前美容仪行业的一大桎梏。好在面对“冰火两重”的行业，如今迎来监管层面的规范动作。2021年4月，国家药监局发布了一则关于征求《射频美容类产品分类界定指导原则》（征求意见稿）意见的通知，可以预见，美容仪行业的发展将会趋向更加专业化、规范化，严格要求之下，更利于企业良性发展和有序竞争.